A la hora de desarrollar una estrategia de marketing, existen diferentes métodos para evaluar los resultados obtenidos y el desarrollo que están teniendo las propuestas que hemos puesto en marcha.
La tasa de retorno de la inversión (ROI) es una de las más importantes dentro del departamento comercial, por lo que es fundamental conocer sus características, funciones y aportaciones a la evaluación de los proyectos.
Qué es la tasa de retorno de la inversión o ROI
La tasa de retorno sobre la inversión es un ratio cuya función consiste en medir (para posteriormente, evaluar) el rendimiento que se ha obtenido al poner en marcha una estrategia determinada. Básicamente, se encarga de calcular el porcentaje de beneficios que hayamos obtenido en relación con la inversión realizada para poder llevar a cabo todas las acciones necesarias dentro de la estrategia.
Los proyectos con un ROI positivo se consideran rentables, mientras que si este indicador es negativo, la empresa habrá perdido dinero al desarrollarlos. Cuando se plantea y desarrolla una estrategia de marketing, los negocios buscan darse a conocer dentro de su mercado, e incrementar la venta de sus productos y servicios. Para determinar si estas estrategias han funcionado y terminan siendo rentables, se debe utilizar un indicador como el ROI.
Por qué es importante conocer el ROI
Ahora que sabes qué es la tasa de retorno de inversión, es muy probable que te plantees cuál es su verdadero impacto y, por tanto, la relevancia que tiene dentro del departamento comercial. En términos generales, podemos afirmar que este indicador es extremadamente útil para medir la efectividad de las campañas y propuestas de marketing, siempre que las midamos en relación con los beneficios obtenidos y la inversión realizada.
Además, el ROI también nos permite efectuar comparaciones en campañas que se han ejecutado a través de diferentes plataformas (por ejemplo, redes sociales, Adwords y email marketing). Comparando el retorno de cada una de ellas, podremos saber cuál es la más efectiva, facilitando la toma de decisiones en un futuro y conociendo cuáles son las estrategias que mejor funcionan para el negocio.
Cómo se mide el retorno de la inversión
Conociendo qué es y su importancia para el marketing, solo queda saber cómo se mide el retorno de la inversión de tus campañas. Para calcular el ROI, necesitaremos profundizar en dos variables muy generales pero imprescindibles: ingresos y gastos.
Ingresos
Si queremos hacer el cálculo del ROI antes de empezar la propia campaña tenemos la opción de hacer una estimación de los ingresos que vamos a obtener. Pese a que muchos negocios optan por esta opción, la realidad nos dice que, para obtener una información mucho más representativa, es recomendable utilizar los ingresos brutos o netos obtenidos tras la puesta en marcha de la campaña, ya que esto nos permitirá comparar los resultados de forma realista con los demás proyectos. Debemos tener en cuenta los dos tipos de ingresos:
- Indirectos. No se generan directamente gracias a la puesta en marcha de la campaña, pero son una consecuencia de la misma (por ejemplo, todas las conversiones realizadas tras realizar acciones de publicidad de un evento en redes sociales).
- Directos. Son todos los ingresos que podemos relacionar, directamente, con las acciones efectuadas en la campaña (venta de entradas para eventos, venta de productos y servicios…).
Gastos
Una vez conocidos y contabilizados todos los ingresos, tanto directos como indirectos, solo queda tener en cuenta los gastos, es decir, la inversión que procede la empresa en esta campaña. Desarrollar acciones de marketing tiene varios costes diferentes, y debemos incluir todos los que estén directamente relacionados con la campaña a evaluar, como pueden ser:
- Gastos de creatividad.
- Gastos de comunicación.
- Gastos técnicos.
- Gastos de venta.
- Tiempo invertido.
Los profesionales del marketing son los que tienen que decidir aquellos elementos que son necesarios para el buen desarrollo de las propuestas y que, por tanto, supondrán un gasto para su puesta en marcha. Una vez tengamos los ingresos y gastos, únicamente nos queda conocer la fórmula para calcular el retorno de la inversión.
Cálculo del ROI: Fórmulas a emplear
La fórmula tradicional, aquella que suele ser utilizada por parte de las empresas gracias a su simplicidad y eficiencia, es la siguiente:
ROI = (Beneficios obtenidos – Inversión realizada / Inversión realizada) x 100
Pese a que la operación es extremadamente sencilla y rápida, nos permite evaluar los beneficios reales (siempre y cuando hayamos recopilado datos representativos) de cada una de las estrategias de marketing que se hayan puesto en marcha. Además de este método, también podemos calcular el ROI para medir el beneficio que genera un cliente o grupos de clientes a lo largo de su vida útil (CLV: valor de la vida útil del cliente):
ROI = (CLV – Inversión realizada / Inversión realizada) x 100
El retorno de la inversión es uno de los indicadores más utilizados por parte de los departamentos comerciales, ya que permite evaluar la rentabilidad de las campañas y acciones desarrolladas de forma rápida, sencilla y eficaz. Es habitual que en informes y cuadros de mando se incluya el ROI como uno de las métricas o KPIs (métrica asociada a un objetivo) para evaluar el rendimiento de una estrategia o acción.